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童装领域成行业新增长点

来源: 2018-08-31  

近年来,童装行业发展速度一直领先于男装与女装,且增速差距逐渐呈现扩大态势。2013年至2017年,国内童装行业市场规模复合增长率达9.68%,超过男装行业21.17%,超过女装行业17.54%。童装截止2017年绝对量达到266亿美元,已远超他国并仅次于美国。然而国内童装行业天花板却远远未到:日、美、英三国的人均童装消费支出分别达到57.8/98.2/117.4美元,国内却仅为19.2美元,相比之下国内人均童装消费支出仍有很大的提升空间。
 
随着“二孩经济”和“消费升级”红利的释放,国内童装人均消费支出有望持续提升,进而带动整体童装消费体量增长,从需求端利好国内童装上市公司。根据预测,在童装行业处于服装生命周期成长阶段的背景下,未来三年行业复合增长率仍将维持在14%左右,截止2020年将达到2665亿元的市场规模。
 

服装品牌开拓新增长点
 
基于消费者需求日渐多元化,向多品牌、全渠道参与转身突围,成为了服装企业的共识。从森马、太平鸟、美斯特邦威、维格娜丝、快时尚C&A等品牌纷纷布局童装、少年市场都体现了这点。
 
服装行业呈现疲惫状态下的森马服饰面临着高库存、供应链能力不足、对市场反应慢的种种弊病,如今却靠旗下童装品牌巴拉巴拉“异军突起”了,2017年巴拉巴拉营业收入实现26.4%的增长,占森马总收入的52.56%。随着巴拉巴拉童装品牌在童装市场占据绝对优势下,森马服饰不断深挖其市场,完善国内布局、开拓国际市场,提高童装市场占有率。2018年上半年,森马服饰与北美童装品牌THE CHILDREN’S PLACE达成战略合作、收购欧洲高端童装品牌Kidiliz、购买“COCOTREE”品牌、巴拉巴拉在香港开店,由大众向高端品牌定位,加速品牌多元化进程,进一步推进品牌国际化。
 
面对年轻新生代消费者,时尚、个性、有品质的消费观念不再独属于自己,并且延伸到自己孩子身上。面对新的消费需求,太平鸟推出了童装品牌Mini Peace,以潮、酷、个性化等DNA俘虏年轻消费者,设立首家单系列门店Mini Mini,用时尚的概念带童装走上“成人化”之路,加速布局童装市场步伐。
 
快时尚行业竞争愈加白热化,快时尚品牌在中国市场遭遇了“滑铁卢”,而不断发展的童装领域变成为快时尚品牌们竞相拓展的新增长点。快时尚品牌C&A全国首家Kids Store于成都凯德广场开业,并将计划在2018年年末童装独立店开设超过10家,加快涉猎童装业务。
 
童装这个越来越快速发展的市场,确实给了服装品牌们开拓新增长点的机会。虽然服装行业如今呈现出复苏状态,但面对电商及国际品牌的影响,竞争不断加大,而增长出现了放缓状态,童装市场无疑成了品牌们的“救命稻草”,势必要稳稳抓住。
 
尽管童装市场发出一片叫好的声音,但如果抓不住主要要点,仍会成为拖累业绩增长的因素之一。童装作为重要板块的江南布衣在受竞争压力加大之下关闭了一些童装店铺,增长趋势与开店量明显放缓,或许在童装领域遭遇了瓶颈如何转型取突破仍需持续探索。
 
此外,一直以童装业务为傲的利标品牌竟在6月发布消息将出售所有北美童装及配饰业务。2017年利标品牌童装授权业务的全年营业额因竞争压力按年减少5.5%至15.14亿美元。4月才说要走“潮童经济”的利标,不到两个月却出售最值钱的童装业务,这其中因素不得不让人考究了。
 
在童装市场高度分散且竞争激烈之下,国产运动品牌特步2017年底有约250家儿童店铺,收入贡献却甚微,发展速度和门店数量远落后于安踏、361°等国内体育品牌的童装门店数量,开启放缓了儿童业务扩展战略。
 

 
童装行业发展趋势
 
我国童装市场已进入快速成长期,但童装企业规模普遍偏小,单个品牌的市场占有率和竞争力有限。与此同时,消费需求的变化导致竞争成分日趋复杂,市场竞争压力加速了童装市场的深度细分,也收窄了单个品牌的市场空间。在这样的行业大背景下,童装企业必须要创新思维来迎接挑战,深挖内功。
 
品牌格局逐渐形成。垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。品牌从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。对此,童装企业必须要精准定位,明确品牌发展方向。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下,从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主;批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。
 
企业运营和终端操作精益化。童装企业要着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势,不但包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店,还不断涌现出一站式儿童商品购物生活馆和体验馆。同时,电子商务也已成为主力销售的手段。
 
品牌整合营销成趋势。品牌不但通过在终端与消费者互动,更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播,提升品牌形象力。童装企业必须要整合优势,多元化发展。
 
质量成为企业生存的根本。今后,童装企业要更加主动地融入低碳时代,采用绿色的原、辅材料,努力让童装更环保、更健康,并主动研究儿童成长的生理、心理特征,努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。
 
高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心,童装销售领先品牌的优势不是很明显,各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高,但在大型百货商场中仍收到追捧。
最后,从童装市场的消费受众来看,主力军主要由80后父母构成,而且未来几年就会蔓延到90后父母。至此,典型的6+1家庭结构越来越多地出现。也就是说,目前的孩子俘获了整个社会与家庭前所未有的高度重视,而童装市场也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转变。